A comunicação é uma ferramenta eficaz de posicionamento de valores, propósito e confiança. O leitor, com absoluta pertinência, deve estar questionando o porquê de se abordar o tema, se não há novidade alguma nesse clássico postulado. Porém, em um cenário global e nacional de fake news, polarização acirrada e crescente exigência de compliance, ética e responsabilidade socioambiental, o assunto merece ser revisitado.
Com o grande desenvolvimento de técnicas, conhecimento e novas ferramentas tecnológicas, a comunicação tem a capacidade de criar reputações e difundir valores, bem como estabelecer vínculos e ícones de compartilhamento cultural e de princípios com os públicos. No entanto, se não houver verdades que sustentem tudo isso, a conquista será efêmera. Acreditem: é uma questão de tempo. A distância e as contradições entre o discurso e as efetivas práticas acabarão sendo percebidas na primeira crise ou, paulatinamente, na forma como a empresa se relaciona com clientes, mercado e consumidores e na maneira como aborda os princípios ESG.
Todas as organizações estão sujeitas a crises provocadas por eventuais equívocos. Além disso, na era das fake news, há sempre a lamentável possibilidade de injúria, difamação e calúnia, variável, aliás, que deve ser considerada na prevenção e gerenciamento de riscos. É aí que se evidencia o imenso diferencial entre a reputação construída com base em verdades e a forjada artificialmente sobre premissas inconsistentes, inexistentes ou não condizentes com a realidade.
No primeiro caso, a comunicação atende plenamente ao postulado de que é uma ferramenta eficaz de posicionamento de valores, propósito e confiança, proporcionando às empresas sólida credibilidade em seus produtos e serviços e lhes possibilitando a preservação plena de sua imagem institucional durante e após o enfrentamento de uma crise.
Compliance, lisura, responsabilidade socioambiental e boa governança corporativa são princípios que devem ser levados ao conhecimento da sociedade e de todos os públicos. É justo, lícito e necessário fazê-lo, inclusive porque, no cenário atual em que eles são cada vez mais exigidos, retroalimentam o dinamismo dos negócios, contribuem para o crescimento das empresas, dos investimentos e dos empregos. Contudo, antes de comunicar, é preciso ser!
Beth Fontanelli é sócia-diretora de Marketing e Comunicação da KPMG no Brasil e na América do Sul.
