A comemoração do Dia das Mães remonta a épocas antigas, no contexto do Catolicismo. Logo ela vem expandido seu alcance e hoje é a segunda data que mais promove vendas no comércio, ficando atrás somente do Natal. E isso se deve a um componente muito conhecido do marketing: a emoção. Toda vez que falamos das mães, nos emocionamos, e esse é um gatilho super importante para as vendas por meio do neuromarketing.
Somos seres emocionais que raciocinam, e, de forma consciente e inconsciente, queremos partilhar e participar do Dia das Mães movidos por essa emoção. Afinal, não há filho ou filha que não queira homenagear sua mãe na data. Isso tanto é verdade que é raro encontrar alguém que queira prioritariamente economizar ou adquirir algo de menos qualidade no presente de Dia das Mães. Em geral, o comportamento de consumo que se nota é o da compra do melhor presente possível para a ocasião.
As propagandas clássicas para o Dia das Mães são feitas para emocionar, e elas alcançam isso com maestria. Nessa linha, as peças de comunicação optam pelo componente sentimental que mexe muito com as pessoas. Vale dizer que, muitas vezes, o objetivo de uma marca ao usar a emoção nem é tanto vender num primeiro momento, mas se posicionar, ou seja, ser admirada e lembrada pelo consumidor. Mas é claro que, no longo prazo, isso vai se converter em vendas.
Por outro lado, esse movimento é acompanhado pela evolução da sociedade, pois as mães se modernizaram e assumem outros papeis para além de serem vistas meramente como “rainhas do lar”: temos aí as mães solo, mães que são mães e pais ao mesmo tempo, muitas mães que dão duro no mercado de trabalho, e tudo isso provoca ainda mais sentimentos por ângulos diferenciados – sentimentos que, não raro, nos levam às lágrimas ao lembrar ou se colocar nesses papeis.
E as empresas também perceberam essas mudanças, retratando as evoluções sociais e todas as emoções envolvidas. As mães, num movimento das próprias mulheres como um todo, estão acompanhando e tendo muito mais poder de opinião quanto ao que desejam. Com o avanço da internet, temos mães mais informadas e empoderadas, que exigem qualidade, respeito e têm vontade própria. Por exemplo: há cada vez mais mães que não gostam de receber itens para casa e preferem presentes de uso pessoal.
E, afinal, como surgiu o Dia das Mães?
A origem do Dia das Mães está conectada com a religião e com os mitos. Primeiro, havia a deusa Mãe, provedora dos outros deuses, um mito que se estabeleceu e se alastrou com comemorações a elas. Mas é na religião Católica que a celebração das mães adquire origens mais concretas. Durante a Idade Média, no quarto domingo da quaresma, as pessoas que saíam das suas vilas uma vez por ano voltavam para as paróquias de batismo e aproveitavam para visitar a mãe que tinha ficado lá. Na Inglaterra, essa tradição se manteve e o dia das mães é comemorado no quarto domingo da quaresma.
Por sua vez, os países que seguem a comemoração em maio se inspiram na história de uma mulher chamada Anna Jarvis que perdeu a mãe, uma senhora muito ativa na sua paróquia. Um dia, a filha homenageou a mãe na Igreja e isso virou um hábito, com a homenagem ocorrendo a cada mês de maio – o que se estendeu para outras mães.
Cinco anos depois, o presidente dos Estados Unidos Woodrow Wilson reconheceu essa data de comemoração às mães como um feriado. Porém, reza a lenda que, no final da sua vida, Ana lutou para que não houvesse o feriado por ter se desvirtuado da homenagem mais religiosa.
Por sua vez, no nosso país, o Dia das Mães foi instituído na década de 1930 pelo presidente Getúlio Vargas. Independente de suas origens, no fundo, o que a maioria das mães deseja no seu dia é estar pertinho dos filhos.
Shirlei Camargo, mestre e doutora em Marketing pela UFPR, com formação em Design e especialização na FAE Business School
